艾瑞咨询：空中网《激战2》增长潜力较大

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一、客户端游戏收费模式的再思考，买断制成为新思路

收费模式的变迁伴随着客户端游戏市场的发展，商业模式的改革也会驱动行业的另一次高速增长。如今免费游戏、道具收费为主导的客户端游戏市场中，是否会出现新的商业模式从而再次激活市场，是一个值得再思考的问题。

客户端游戏收费模式的发展：买断制给客户端游戏市场带来新的生命力

行业初期(2000-2004年)：时长收费主导

特点：对每个用户收取相同费用，用户角色能力与游戏时间挂钩，公平性、平衡性较强。

模式产生的合理性：游戏厂商服务用户多少时间就收取相应的费用，行业初期这种收费模式具有一定的商业合理性。

代表作品举例：《石器时代》、《魔兽世界》

行业发展期(2005-2009年)：道具收费模式的发展

特点：免费进入游戏，购买道具收费，释放消费需求。

模式变革的驱动因素：行业发展期产品和厂商数量增长，竞争激化。为寻求营销上的差异化，通过免费游戏的方式降低用户进入成本，同时也通过道具收费释放消费需求。道具收费使得游戏商业化能力更强，促进了行业高速发展，这一模式也逐渐占据市场主导。但是游戏性下降、平衡性缺失的问题开始显现。

行业成熟期(2010-2013年)：对道具收费模式的补充和创新

行业成熟期酝酿变局：1)用户层面：随着行业的发展，用户的消费行为也越来越成熟。追求游戏性和竞技性成为行业发展的一大趋势。2)厂商层面：大部分厂商的核心游戏由于生命周期的成熟，也选择减少道具收费的商业化程度。结果：形成用户和厂商对于道具收费的再思考。行业内也需要新的收费模式来形成产品和营销的差异化，推动行业的再次革命。

变革酝酿期(2014年起)：新收费模式需符合游戏性、平衡性、竞技性

收费模式的改革须符合的条件：1)游戏性：更多游戏本身的趣味，而非金钱的比拼。2)平衡性：不因为商业化的考量而牺牲游戏的平衡。3)竞技性：有了游戏性和平衡性作为基础，游戏的竞技性就不难达到，从而使用户产生更高的粘性。

买断制成为变革期一种重要的模式的原因：1)买断制在欧美客户端游戏市场已经被证明是一种完善的收费模式。2)同时符合游戏性、平衡性、竞技性的市场诉求。

　　用户接受买断制的动因分析：研发商品牌、用户对游戏的了解程度是重要推动力

用户潜在接受买断制的原因有：1)对于游戏厂商品牌的信任：由于买断制对于用户的试错成本较高，所以研发厂商品牌效应较为重要。2)用户对于游戏平衡性、游戏性的追求。

用户潜在不接受买断制的障碍点：1)买断制尝试成本较高。2)对于游戏的了解程度：由于不像免费制游戏一样可以直接体验，所以对于游戏品质的了解程度是一个障碍。其中包括游戏品质、玩法、细节等。

二、案例研究：空中网运营《激战2》

2014年2月28日，空中网(美国纳斯达克：KONG)正式宣布，公司旗下由ArenaNet研发的颠覆级3D魔幻热血网游巨作《激战2》将在中国采取“买断制”收费(一次购买、免费畅玩)，与全球市场同步。

波特五力分析：《激战2》具有先发优势、处于买断制竞争蓝海

1)新进入者：《激战2》具有先发优势，建立用户转换成本

对买断制客户端游戏有需求的用户客观存在，《激战2》作为首先在此细分领域获取市场份额的公司，可以建立用户的转换成本：1)游戏社交性产生的转换成本：用户的社交关系已经形成，转换到其他的游戏，将会在社交上产生一定损失。2)买断制模式建立的转换成本：由于用户一次性买断，一定程度上等于提前预支了今后的游戏费用，短期内再次尝试新的买断制游戏的可能性将会降低。

2)潜在替代模式：行业已经历大部分收费模式，买断制会带来市场改革的契机

潜在的替代收费模式比如时长收费、道具收费，在客户端游戏市场都已经历。买断制将会为客户端游戏行业带来改革的契机。

3)行业内竞争：买断制游戏领域正处于竞争蓝海

在2013年中国网络游戏市场份额Top10厂商中，空中网首先引入买断制游戏，此领域的竞争正处于蓝海阶段。这有利于空中网建立先发优势，主要体现在：用户规模、品牌、运营经验、市场份额等方面。

4)供应商地位：《激战2》运营经验将为空中网带来更多优质的买断制游戏的供应

空中网由于《激战2》的运营，将会在国内最早获取买断制游戏的用户资源，这些用户将会成为空中网以后同类产品的用户基础。而海外的优质作品倾向于寻求具有用户基础和运营经验的国内厂商代理。

5)用户地位：用户的消费行为较为成熟，对于买断制的接受存在合理性

目前客户端游戏用户对于买断制的接受存在合理性，主要原因有两点：1)出于减轻游戏成本的目的：客户端游戏发展多年，留存下来的用户也越来越成熟，用户对免费游戏模式背后巨大的商业化能力的认识也越来越深，买断制减轻了用户的游戏成本。2)出于增加游戏性的目的：道具收费中，游戏性往往被用户投入金钱的比拼所削弱。经历了较长时期的道具收费时代，买断制在重新唤醒用户对游戏性的追求上会产生一定贡献。

三、《激战2》现状：海外营收能力较强、国内用户关注度高、潜在用户规模持续增长

《激战2》营收特点：上线短期内爆发式增长，并具有长期较高营收的能力

1) 买断制决定了《激战2》上线初期的高营收能力：2012Q3《激战2》在北美上线，2012Q4的营收就达到6.7亿人民币，比Q3增长157.7%。买断制的模式使得用户一次性的高投入，从而形成《激战2》在上线初期的高营收能力。

2) 稳稳占据NCSOFT营收第二的位置，具有持续的较高营收能力：NCSOFT的游戏营收贡献占比中，2012Q4的时候《激战2》一度占据营收的44.7%，其余季度均是NCSOFT贡献第二大的游戏，《激战2》的持续的高营收能力得以证明。

　　用户关注度特点：在空中网宣布《激战2》国服实行买断制的时候爆发

《激战2》的用户关注度在2月28日空中网宣布买断制的时候形成一波新的增长。艾瑞分析认为，《激战2》的买断制模式能够完美地保留游戏性和平衡性，这一点优于国内目前主流的道具收费模式，成为吸引用户较为重要的因素。《激战2》将会是空中网未来营收增长的重要驱动力之一。

　　用户行为：《激战2》官网覆盖人数和浏览时长明显增长，潜在用户规模持续增加

游戏官网是用户尝试进入游戏的重要渠道之一，《激战2》的日均覆盖人数、月度覆盖人数和月度浏览时长都呈现明显增长，表明更多用户对进入游戏又向前迈进了一步，从而使得游戏未来用户增长充满想象空间。

　　四、竞品分析：《魔兽世界》

《魔兽世界》生命周期成熟，魔幻类MMORPG市场空白，《激战2》增长空间较大

2013年2月-2014年1月中国《魔兽世界》的月度使用时长和月度覆盖人数均呈现一定程度下降，《魔兽世界》的生命周期已经逐渐成熟。艾瑞分析认为，在魔幻类MMORPG市场中，《激战2》增长空间较大：1)市场上优秀产品的空白：魔幻类MMORPG市场目前优秀的产品还较少，随着《魔兽世界》生命力的减弱，对于《激战2》是较好的切入机会。2)用户的获取空间增长：《魔兽世界》的用户忠诚度一定程度上弱于从前，所以《激战2》在获取用户上拥有更多的机会。