网页PV是狗屎数据！在说服投资人之前，先找到属于自己的衡量参数

Admin

每次听互联网创业者介绍自己公司规模的时候感觉都一模一样。动不动就是“每月网页浏览两亿页次”，“月活动用户五十万人”等等骇人的数据。这些数据让我变得麻木，都不知道它们到底说明了什么。更有甚者，开始用这些数据给公司估值，比如说，社交类网站上市的时候喜欢引用“每个月活跃用户市值”的参数，大概就是说，facebook有10亿月活跃用户，公司现在市值为500亿，所以每个活跃用户值50美金；那么用同样的单位活跃用户价值，我们就能推算其他社交网站的市值。
一派胡言。稍微有点大脑的读者就知道，在以上的例子中，大家对月活跃用户的定义不同，商业模式和用户行为也可能会相同，没有理由认为根据月活跃用户数量就能对公司进行估值的比较。
著名“超级天使”Andreessen Horowitz把这些数据称作 “虚荣数据”；数据分析公司Mixpanel（https://mixpanel.com/）更是直接了当的说，这些都是“狗屎数据”。Marc Andreessen说：“投资者需要更公开的表示，统计网页浏览页次完全就是浪费时间。”道理其实也很简单，在人人上每看翻看一张照片就是一次页面浏览，但相信很多人都有飞快翻过一本相册的经历；花很长时间去看一篇日志也只是一次页面浏览，这样的统计方法显然没有计入用户对网站的使用程度。
但也不能完全责怪创业者。当你面对一个投资者进行融资的时候，无非两种选择：一，扔出一些如页面浏览次数，用户数之类让投资者容易理解和比较的参数；或者二，引出一个属于你的网站自己的真正有意义的参数，但投资者也许会对你的参数持怀疑态度。但一和二也各有利弊，一中引用的参数往往宽泛得没有意义的，会让整场对话都会围绕着这样的参数是否有意义，什么样的情况下这样的参数会引起误导等话题进行。二中的参数投资者一开始也许很怀疑，但你需要花时间去教育他们，让他们理解这个参数为什么是衡量你网站的重要指标，然后展示出这个参数的成长性。 我不想替读者进行选择，但前者容易引起你和投资者的对立，后者则更容易把了拉投资变成一次双向的对话。
说的都很好，可是，那什么样的参数才是有意义的呢？
这个问题没有统一的答案，但你要停止考虑投资人会怎么想，考虑怎么才能让自己的网站听上去更大，而是对自己的网站进行一番诚实的思考：你到底是用哪些参数去衡量自己的网站的？哪些参数如果你提高了，你就真心的觉得自己的网站成长了？对于投资人而言也是一样， 你要以创业者的身份去好好想想，如果你是网站的所有人，会用什么样的参数去衡量它的表现。
来看一个例子，比如说团购网站，应该用什么样的参数去衡量？注册用户数量听上去很美好，可是只要你不停的花钱在营销上就能增加用户数量。Groupon刚上市的时候，每一块钱的营业额要用一半在营销上（这也是其不盈利的原因之一），用户数量显然是扯蛋。有人会说，用户的保留率。比如说，每获得一个用户需要三十美分，如果靠营销得到的用户平均每十个能留下三个，那么保留每个用户的费用就是一美元，如此以来就可以计算从每个用户得到的净利润到底是多少。
但问题是，这当中有多少用户是通过营销才额外获得的呢？那些留下来的用户，也许没有经过营销，也会去注册Groupon，只是时间早晚的问题呢？这些问题我们永远都无法得到答案。退一步看看，什么样的参数才决定了团购网站的生死？简单化了以后，其实就是销售额和利润。后者取决于合同结构和公司规模，前者则应该是团购网站们自己考评表现的重要指标。怎么考评，到底观察什么参数呢？也许可以自己定义一个参数，叫做“重复消费者”一类的。说到底，在团购网站的眼里，世界上无非两种人，一种是长期反复在团购网站上进行消费的，另一种就是剩下的所有人，那些注册了网站以后，进行一次消费，然后就再也不看邮件了的，不应该算做用户。
基于这种情况，团购网站可以定义一种 “重复消费者”为在过去XX个月至少进行过XX次消费的用户。而以上的XX需要创业者自己去诚实的定义。如果网站发现，一般用户在过去半年中至少进行两次的消费的，就很有可能继续这个消费习惯，那么就应该相应的在XX中填入半年和两次。这样的话，通过衡量重复消费者的现有数量和增长空间，网站就可以相对安全的预测未来的来自于重复消费者的销售额。这个参数，就可以成为衡量一些团购网站的指标。
以上的例子，不是想说这个参数就一定合理，只是为了提出一种思考方法，让大家去更认真的考虑如何去衡量自己网站的表现；更不是为了说明所有的团购网站都应该沿用这个参数，因为每个团购网站都不同，卖饭店优惠券的网站的用户消费频率就会比卖旅游优惠券的网站高，用同样的参数去衡量用户显然不合理。
以上的例子还可以引申开来，回到开头社交网站的例子，如果某社交网站的未来的主要盈利方式是广告的话，就应该只跟踪到底有多少用户会多次点击其网站上的广告（也许很少？），像OpenTable这种订座的网站就应该看有多少用户会通过自己的网站去反复订座（这里还需要定义“反复”，比如说是两个月订一次座还是半年订四次叫做“反复”，这个需要OpenTable根据自己用户的行为特征去诚实的定义），而不是简单看评分或者查询空位。说起来都很简单，就是把跟踪的参数回归的网站运营的本质和盈利的方式，可是做起来却很难，因为这样一来，你所定义的参数就没有了可比性。
再次回到社交网站的例子，所有的创业者会“拿来主义”，沿用一个市场上已经流行了的参数，以为这样更方便投资者去判断并思考，比如说你现在的月活跃用户数量是一千万，过去两年这个数字每年翻十倍，那么你就可以说两年以后自己就能成为下一个facebook。
但是亲爱的创业者们，投资者不是傻X。他们中的绝大多数，现在都不会去看你提供的任何参数！就像文章开头说的那样，因为你提供的参数完全是“狗屎”。作为投资者，也从来不会去计算说，你多少年以后会成为下一个facebook。他们看重的一个产品的成长前景，而你需要做的，就是让他们理解你订立的参数的合理性和这个参数的成长性。
罗嗦了这么多，我想说的只是，用那些“拿来即用”的参数来衡量你的网站，会让你觉得很容易也会简化投资者地 思考过程。但这些都是骗人的数据。作为一个创业人，你需要的，是建立一套，自己的参数，它与投资者无关，它的存在，仅仅是因为你可以更好的观察自己网站的表现，而在拉投资的时候，你需要的，不再是证明那些大众化的参数在你这里是多么的货真价实（或者是多么的有水分？），而是你那个参数是否合理，有意义，然后展示它的成长性。