中国动画概要、走向和对今天的影响-zt

AnnO

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简单地说，动画业的基础构成包括三大方面，即：经营、创作、生产。
经营是指将产品商品化，根据市场的需求和自身创作、生产能力确定产品样式和数量，组织资金完成制作，再将产品推向市场，回收资金并获取利润。
创作是指根据市场需求、经营需要、现有生产工艺水平和自身实力，对产品进行能动地艺术化设计处理，尽可能加大产品附加值，使之为最大多数的消费者所欢迎。
生产是指运用一定的工艺、技术，在一定的规模和管理模式下，按照规定的质量和数量要求使创作成为产品。
经营、创作、生产三大方面互相作用，形成一个有机整体，任何一个方面的欠缺，或者三者间出现沟通障碍，都会直接影响产品及行业的整体水平。
从上述分析上看，动画业运作具有相当典型的商业特征，和其它种类的商品经营没有本质的区别。但遗憾的是，由于种种原因，中国动画业一直没能真正成为一种商业。它从没有形成属于自己的市场，也没有与消费者建立密切联系。由此导致的直观结果就是，目前国产动画产品与国外同类产品相比，竞争力极低，无法满足消费者的需要。
这样的状况和中国动画业走过的每一步都有关系，对这一行业分阶段进行的内外因分析，便于我们看清问题的本质。

一、1949年以前，早期中国动画家的制作尝试对后来中国动画业的“原始影响”非常深远，“早熟”和“先天不足”同时存在。
１．成功的创作和失败的经营为日后动画业发展定了调。
以上海万氏兄弟为代表的第一代中国动画家在三、四十年代的动画产品在创作质量上与当时迪斯尼公司的产品几乎没有差距。可以说，中国动画起步时是和世界水平同步的。但是，作品的“早熟”并不意味着动画业的成熟。相反地，如果把动画业作为一个行业来看，在经营问题上，中国动画业先天不足。
这是由当时中国的社会条件所决定的。大多数中国人处在贫穷和战乱中，交通不发达，有电影院的城市很少，于是动画产品只能在上海那样的大城市里与消费者见面。在这样狭小的市场面前，动画家不可能扩大规模、把家庭作坊变成现代企业。这样的状况直接影响了动画人的经营理念。
因为一开始就没有令人振奋的市场状况，市场意识在日后诸多动画家心目中都很淡，更多的人是因为喜爱而不是因为效益而从此业。再进一步，艺术和金钱形成初步对立，久而久之，为效益而经营的正常观念受到扭曲。
而与此同时，迪斯尼公司正借美国经济相对繁荣的有利环境，把一个个产品推向市场，形成做好片、多赚钱、投更多的钱做更好的片、赚更多的钱的良性循环。
其次，因为市场不景气，无法扩大规模，中国动画家们能维持着让片子做下去就已经满足，也就不可能思考有关动画相关产品的开发问题，更不可能把动画业作为一个大的产业进行结构。在日后几十年里，中国动画家们都坚信，对他们来说，只做好自己的片子就足够了。
而迪斯尼却在大洋彼岸建立了和他的动画片有关系却又不是动画片的迪斯尼乐园，这个有趣的游乐场所日后成为迪斯尼公司重要的产业支柱，它带给迪斯尼的收益远比动画片本身要多得多。
再有，一直没有表现出自己强大影响力和经济价值的中国早期动画业给人们留下了对自己很不利的印象。它是“小儿科”，和玩具一样只是做给小孩子们看的，即使日后政府出资扶持这一行业，但在人们的心目中，它仍不可能获得很高的地位。从影响上说，它没有老上海电影的那种号召力，从效益上说，它不如一个煤矿能给人们带来更多实惠。这也就影响了日后为它的发展进行决策的领导者的心理，它不值得经营，它需要照顾。
而在迪斯尼的故乡，米老鼠早已成为家喻户晓的人物，迪斯尼大片成为美国出口产品中相当引人注目的一部分。

２．中国早期动画制作实践确立了美式动画风格和生产模式成为中国动画片的主流样式，并在很长的一个时间内以其“正宗”地位排斥其它风格样式的形成和探索。
万氏兄弟的动画技法是从动画片发源地美国直接学得的，早期动画业从业人士一般都与美国动画技术有直接的师承关系。尽管万氏的动画片在造型和美术风格上有很明显的民族化倾向，但制作技法和动态样式上无法摆脱美国模式和影响。这本是很正常的，世界其它国家和地区在动画业发展中最初都受到动画大片发源地美国的影响，但问题在于，这种影响对于中国人来说持续的时间太长了。
万氏兄弟的成功强化着美国模式在业内人士心目中的主流地位，一直到几十年后的今天，中国专业动画教学机构仍以美式动态作为主要教学内容，并视其为正宗，当后来日本动画以其独特的面貌征服了中国广大少年观众的时候，很多动画业人士不是把日本模式和美国模式平等地作为参考来对待，而是以美式风格为正宗，将日本风格视为异端予以简单排斥，从而人为地失去了另一次向世界学习的机会，把在现阶段对中国动画业更有借鉴意义的“日本经验”挡在了视野之外。

３．产品单一，产量低下，使动画消费一直没有形成必要的“人气”。
动画制作工艺复杂、产量低，在非规模经营的情况下，有限的产品数量不足以培养出固定的消费群和市场人气，不足以吸引社会资金参与大规模开发，也不足以吸引更多优秀人士投身此行业。最终结果就是产品只有动画片一种，产量为若干年一部，动画业相对孤立，逐渐形成日后的恶性循环。

二、改革开放以前，计划经济体制和教育功能使中国动画远离本源。
１．1949年之后的计划经济体制使中国动画家从自己简陋的作坊里走出来，获得了较好的工作条件，但动画产品却从此远离了商品的属性，经济意义上的市场概念从很多人的意识中彻底消失。
50年代到80年代这30年里，中国动画业的主要制作单位只有上海美术电影制片厂一家，其产品不乏佳作，但体制上的特点导致经营者不可能考虑从产品结构上经营动画业，尽管规模很大，但却没有利用规模优势走上整体开发的路子。
由于政治上的原因，中国曾经在六七十年代的十年内没有出品象样的动画片。而这十年，却正是日本从无到有创建自己动画工业的关键时期，他们最初也师承美国模式，但因为他们一直是直接面对市场进行经营，观众需求帮助他们找到了适合东方人的动画风格，至少日本国产片的国内市场份额和受欢迎程度一步步地超过了进口片。

２．教育功能的过份强调使动画创作者考虑领导意图多于考虑观众需求。国产动画片搞坏了自己的形象。
强调文艺的教化作用是中国的古老传统，强调动画片的教育意义是那个时期中国动画的主要创作理念。对教育功能的过份强调使得中国动画创作者视说教为必然，并逐步习惯了自己的教育者角色。由此产生的必然推理就是，动画片的观众是需要教育的少年儿童，而不是全社会所有需要欢笑的人。
因为是教育，是完成上级交给的任务，所以，动画家只要明白上级的意图就可以了，而不必去关心观众真正想要看的是什么。于是创作者与观众脱节，而漠视观众需求的必然结果就是观众对它的漠视。

３．艺术和娱乐出现对立。
在这一时期，一批有才华的中国动画家制作出具有国际顶尖水平的动画短片，并在国际上屡屡获奖。但这并不意味着动画业作为一项产业取得成功，因为那些短片不但不具备商业价值，而且它们的成功在很多人心目中形成一种负面影响，即：对很多动画创作者而言，动画片的最高境界是得奖，没人看也没关系，搞艺术总比做宣传有意义，艺术和宣传是对立的，艺术和商业是对立的，艺术和娱乐是对立的。对广大观众而言，这样的“艺术”也是没人爱看的。

三、改革开放以后，面对外来冲击，动画业几近崩溃，虽几经努力，也一直没有形成相对于国外产品而言的竞争能力和必要的商业化运作机制。
八、九十年代，中国观众第一次看到了大批妙趣横生、精美绝伦的外国动画片，那些产品都是经过长期市场磨炼而造就的行业精品。于是出现了这样的情形：在看不到外国片时，中国观众别无选择，因为动画片以教育为主，国产动画的观众仅限于儿童；而当国外产品出现在电视节目里时，不但孩子们被那些产品所征服，成年人也有很大一部分成了动画片的观众。国产动画片再次出现了恶性循环。

１．外来加工片使中国动画业几乎崩溃，又是一个“十年无片”。
社会主义市场经济的概念把动画业推向了从来没有出现过的“市场”，而这个市场并不是一两天就可以建立起来的，断了皇粮的国产动画业在一个时期内手足无措。同时，外来加工片市场却随着外国片一起登陆，十倍于国产片价格的加工价当然极具吸引力，在一个时期内，几乎把国内动画业骨干力量的大部分吸引进去。又是一个“十年无片”。
而在此时，日本动画终于形成自己独特的风格，不仅成为中国少年儿童的心爱之物，而且把市场做到了美国。就此，中国被美、日动画大国远远地甩在了后面。

２．中国动画创作者在心态上排斥多于反思、保守多于创新。
劳动密集型的外来加工片客观上提高着中国动画的加工力量，但却使中国动画的创意力量日渐萎缩，而很大一部分创作者不是从中反思自己的缺陷，在适应中探索新路，而是对外来动画产品采取简单、粗暴的排斥态度。甚至有人责骂观众看外国片是卖国，继而拿出毫无时代气息的老套造型，一定要人们接受他的这种“民族风格”，这样的“艺术”当然只会让观众离它更远。
在很多创作者看来，“作为商品的文化产品是作家和消费者共同创作出来的”这一概念是难以理解的，作品只是作家的创作，观众是幼稚的、需要引导。而对观众说来，他掌握着改换电视频道的摇控器，这就足够了。

３．真正的市场机制难以成型。
九十年代开始，也出现了一些企业出资制作动画节目的例子，好象动画市场真的出现了，但到目前为止，这类制作都已停止，因为真正的市场运作并没有真正开展起来，原因是，由国家拨款、不需要回收的片子仍然占很大部分比例，在不纯洁的市场中，竞争多半是很难公平的。
后来也出现了由动画人自己定位的“国产动画大片”，但由于制作观念陈旧，不受观众欢迎，导致票房收益亏损。但这种由产品不良造成的经营失败却给人造成了一个错误印象：只要是国产片，就不可能赚钱。如果投资者都抱这样的看法，那么，在很长时间内将不会有人为此出资。

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中国动画业的现状、矛盾和误区[原创]--zt
从另外的方面看，在众多不如意背后，今天的中国动画业存在着比以往任何时候都要好的发展条件。
首先，外来动画片在中国２０年的风行，客观上为中国培养出包括青少年在内的一大批动画迷，他们成为动画片的固定消费群，其数量比以往仅以儿童为主的观众群要多数十倍。不论是在杂志上，还是在互联网上，都可以看到他们对动画的痴迷。他们之所以迷恋日本动画（绝大多数动画迷并不迷恋远离东方生活和审美情调的美国动画片），是因为国产片和日本片存在着很大差距，很多人都表示，他们希望能够看到让他们着迷的国产片。
这不是不可能的，中国电视剧发展（由洋片到港台片到国内片相继成为黄金时段主打片）的例子能够证明“本地产品更具亲和力”商业定律，“只要别比人家差得太多”。这些动画迷不仅是动画产品的消费者，也是动画业人才的后备力量，现在社会上存在着很多卡通画业余作者，都是最初从爱看卡通开始的。
其次，外来动画产品和加工片在客观上开阔了中国动画人的眼界，提高了中国动画业的技术能力和工艺水平。目前中国动画业拥有的从业人员在数量和实力上是以前从没有过的，只是他们一直在做外国加工片。他们中的大多数人不甘于只做加工，他们希望能有做国产好片的机会。关键是谁来提供这个机会。
另外，由于人民生活水平普遍提高，儿童产品的消费水平一直在增长，只是这部分资金一直流向正版的或盗版的国外产品，这也就使开发国内儿童消费品市场－－动画业产业结构中的重要组成部分成为可能。
可见，动画业的市场基础和生产能力是很充分的，它由外国人培养起来，等待着中国人去开发利用，关键是谁来经营，怎样经营。

有关经营的尝试曾经出现过，但没有取得大的建树，原因在以下方面：
１．历史遗留下来的不利因素一直妨碍着市场化进程。
主要表现在国产动画自身形象欠佳影响社会出资；动画制作商、广告商、出资企业没有形成顺畅的运作机制；有制作决策机会的领导者不能正确对待观众需求，使观众、出资人、制作者三者愿望不统一，导致产品样式与观众期望不符。
２．缺少形成规模产业所必须的组织能力和资金支持。
动画业尚无能力组织其它行业商家对动画周边产品进行多种开发，致使动画投资回收仍然只有电视台播出一条路，而外来产品极低的倾销性价格又影响着电视机构的收购价格，加之国内版权保护问题严重，动画产品的直接派生产品－－图书、VCD（收藏动画片的人一直比收藏电影电视剧的人要多得多）等也很难有较好收入。致使国产动画片制作费用一直偏低，无法使用业内优秀人才和国际先进技术，影响产品质量。
３．缺少必要的配套政策、行业管理体制和运作规范。
这一问题相对复杂。实际上，政府给了动画片经营相当大的自由度，但因为此种经营数量很少，又缺乏力作促进，因而一直没有提上议事日程。

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从整体上设计产业结构[原创]
上述分析的必然推理就是，动画业经营必须从整体上设计产业结构，使动画片成为商品，又不是这一产业唯一的商品。
在整体结构中，动画片只是一个具有先导性的重要组成部分，对包括图书、玩具、音像制品、儿童服装、食品等可能和动画片联系在一起的其它产品的经营共同构成整体经营的支柱。
这样做的好处在于，在多种产品的互动式经营中，一方面能使动画作为一种手段，扩大服务的领域，一方面又使其它领域与动画相响应，扩大知识产权的利用广度和深度。动画片的播出既是资金总体回收的一部分，又为其它产品的开发树立品牌形象，起到广告宣传的作用。

美国和日本在动画业经营思路上有很多共同之处，开始是组织连环画读物，以日本为例，日本有很多连环画期刊，通过读者反馈，确定刊物中哪一个故事受欢迎，然后发行单行本，再看哪个单行本销量达到规定的60万册，即可确定可以改编成动画片。然后由广告公司组织若干家希望在片前加挂广告的企业共同出资，交由电视台作为广告费，电视台把其中一部分费用交给动画公司作为制作费。同时，动画片的形象使用权、玩具改编权、录音、录相制品也进入另一个市场，所得收益由出资人和制作人按比例分配。
也有的企业直接根据自己的产品订制动画片作为软广告，例如美国菠菜罐头制造商委托制作的《大力水手》，虽然这种直接作为广告费用投入的资金并不需要动画片来回收，但当这种广告动画片作为商品卖到别处、或是作为图书玩具出售时却是有收益的，这当然比一般做广告要划算得多。
还有一种情形就是通过大投资、大制作生产动画电影，通过票房和出口直接获得收益，影片的周边产品同样进行再开发。美国的迪斯尼公司和日本吉布利公司的大片制作就是这方面成功的例子。
中国的动画业或有关企业完全可以借鉴这样的模式进行结构性开发，而且不这样就难以生存，特别是在目前播出价格过低的情况下，动画片离开周边产品开发几乎难以为计。

建立这样的产业结构必须具备以下条件：
１．要有雄厚的资金支持，至少在启动阶段，要自建必要的生产经营单位，不需要自建的周边产品生产企业也需要有资金先期投入。
２．要有强大的业务班底和活动能力，以组织产业机构以外的力量参与运作。
３．要有有效的管理模式，维持经营的整体性，保证多环节运作的质量和效率。
这些条件也是难点之所在，但难度越大，内在价值越高，越有竞争力，越安全。美国和日本的实际情况也证明，大的电影公司可以有很多，此消彼长，竞争激烈，但大的动画公司并不多，也很少在短时期内出现有威胁力的竞争者，原因就在于动画业的组织管理难度最高，出一个竞争对手很难。这也意味着，在目前中国尚未出现这种重量级动画企业之时，谁抓住先机，谁就有可能立于不败之地。

AnnO

实践的总结
根据现有条件，我们认为，作为起步产品的动画节目应该是既与市场接轨、又与同类产品形成区别的有特色、低风险、中等长度的作品，并选择思想观念较新、市场意识较好、并做出一定成绩的新型制作组织进行合作。我们在众多创意方案中，选定了13集×22分钟系列动画片《小明和王猫》。
在多次听取教育专家、动画业内人士及青少年观众的意见与建议的基础上，该片经反复论证修改，确立定位。它立足于表现中国孩子的现实生活和思想感情，脱离了一般国产动画片因刻意模仿国外动画思维方式、远离中国人的生活而造成的伪现实主义倾向，于趣味性中表现典型的中国人和中国生活，既有浓厚的现代生活气息，又有明显的中国特色，与现今中国观众的欣赏趣味极为贴近，形式新颖又有一定的思想深度，有助于帮助广大教育工作者与家长走进孩子的内心世界。在艺术风格上，该片吸取目前最受广大青少年最为喜爱的现代动画语汇，有意识地采用夸张幽默的喜剧样式，并加强了故事及人物的典型意义，艺术内涵丰富，很有可能成为未来众多动画片中的一个亮点。在策划创意中，创作人员有意识地使该片具有开放性结构，便于根据观众和市场反馈，确定该片的续篇及故事走向，使之在较长的时间内对观众产生持续性影响，进而形成动画片种中一部风格独特的名牌精品。综合各方面信息使我们有理由相信，该片艺术性、观赏性和思想性均高于现有国产动画片，很可能成为最具影响的国产动画节目。
现在，这部动画片已制作完毕，其中所体现的现代意识和幽默感受到普遍好评，有业内人士称，片中表现出的全新的创作理念对原有国产动画片的创作具有“颠覆性意义”。

通过实践，有以下经验教训值得记取：
１．灵活机制在动画片创制作和经营方面有极大优势。
产品成本相对取得成功低、生产效率高，因注意市场反映和走向，产品的独创性与前瞻性都高于原动画业内计划体制的“命题作品”，与观众有较好的贴近性，便于和观众结成密切的供求关系，有助于培养动画业的人气。
2．动画业要摆脱困境，最需要的是“人气”。要在满足观众需求、适应观众口味上下功夫，想方设法地让更多的人对动画感兴趣。注意研究观众接受心理和传播效果，走观众路线，动画迷比闭门造车的专家、学者更在行。
3．资金相对不足直接影响产品规模及效益。
4．仅以动画片本身收入作为资金回收的主要来源是危险的，受电视台、企业广告状况直接影响，在两者中的任何一者出现景气问题时即会出现运作停顿。只有扩大经营面，加大图书、VCD、电子多媒体、计算机游戏等周边产品开发及生产力度，才能使原来属于整体的问题局部化，东方不亮西方亮。
另外，今后值得注意的问题还有：
1．观念全新的新一代青少年已经成为动画片的主要消费者（现在正主要消费日本产品），他们最活跃，最挑剔，消费量也最大，开发出适合他们（12－18岁年龄段）并受他们喜爱的动画片（目前仍是空白），将改变国产动画产品在人们心目中的幼稚形象，使动画业具有形成良性循环的可能。“少年人的声音总是最大的，不论他是捧你，还是骂你。”
2.随着“入关”，将会有相当多的外国公司与中国本地公司合作，开发适合中国人特点的动画节目，只有有影响、有实力的公司才有资格参与这种合作，才有可能通过这种合作提高自己的竞争力，得到发展的机会。
3．加强主创、主管人员年轻化以及知识结构的完善和更新是今后产业发展成功的基础之基础。
4．注意国际动画业市场动向，开发出适合出口的产品。因为只有实现出口，特别是实现产品向发达国家出口，才能获得巨额利润。
5．版权保护状况成为周边产品开发的重要条件，应有相应对策，增加实际市场回收效益。国家为“入关”营造良好环境而进行的种种努力会减弱盗版的程度，但仍需要一定时间。所以，应该学习现在出版界的种种作法，通过几方合作和多种保护，避免和降低被盗损失。

总之，进入新世纪，中国动画业不会再象原来这样在艰难中徘徊，几千万动画迷是把它拉向正道的决定性力量，关键在于，我们是否能从动画迷手中抓到属于我们自己的机会。