如何利用活动来提高游戏营收

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GameRes专稿，文/陈老板的乖女，该文译自《Unleash the Power of Events to Drive Revenue in Games》

　　现在很多不同类型的游戏都在搞活动：卡牌战斗类（Marvel War of Heroes，Rage of Bahamut）， 4X游戏(Kingdom of Camelot，Crime city)，还有Puzzles and Dragons。当然啦，在我所负责的游戏Ayakashi也在搞，这是一款动漫题材的卡牌战斗游戏，也成为了世嘉的一匹黑马。活动已经被证明可以提高营收（经常是非活动期间的好几倍营收），提高用户回报率，重新激活率，和促进全民参与。本文的目的是让开发者们深入了解怎么更有效的利用游戏中的这一机制。（下图是不同类型的活动样本）

活动概要：

　　活动的定义是指网络游戏中特定时间里面的内容或者活动。活动是构建在现有游戏核心机制之上的。最普通的核心机制就是任务和对战。

　　任务通常主要是PVE机制或者是你完成了一个剧情再到下一个的剧情模式。在很多的F2P游戏中，任务需要能量（除了技巧，运气等等）作为资源。能量在不同的游戏有不同的体现方式：有的是“命”；有的是生命值；有的是“队员”。能量是随着你做任务的时候消耗掉的或者是需要时间来恢复的资源。

　　很多游戏有对战系统，你可以和游戏中的角色（比如说Boss）或者和别的玩家（PVP）对战。一般来说，很多游戏在这类的对战中也需要消耗资源：有时候是基本的能量，很多游戏会为此特别设置一种资源类型。为了方便，我们在文章中统一把这种资源称为Mana。

　　基于一些对战和任务的核心机制（不同的游戏有不同的机制），我们把活动分为以下三类。

刷塔：限制时间的PVE，玩家的目的就是为了不断的刷副本。

PVP：鼓励玩家和玩家之间的对战，这个有很多形式，比如说可以收集积分，资源，或者树立你武林盟主的地位。还可以为公会PVP战斗添加一个选择。

Boss乱入：在特定的活动时间会有Boss出现。

　　在这些活动类型中，营收的主心骨就是不断的补充道具来获取能量或者Mana。为了鼓励玩家买道具，我们必须很谨慎地设计活动。以下就是设计活动时必须烂熟于心的4个因素：

1.奖励
2.进步
3.动力
4.比赛

奖励：

　　奖励是玩家玩游戏的原因，奖励需要和游戏的机制联系在一起。比如说，在Ayakashi，核心目标就是要收集卡牌，因此奖励就必须是卡牌。在Ruby Blast（休闲三消游戏），我们设计了全球性的比赛，效果不是很好，因为奖励是金币（免费的货币），所以这款游戏刚开始的时候效果不是很好。（GameRes注：很多玩家把活动看成是一种获得丰厚回报的捷径，而不是常规意义上的累死累活然后给张稀有卡牌完事。这就是驱动玩家购买道具的一个原因。）

　　除了把奖励做的看起来高大上以外，我们更需要严谨的设计奖励。

　　第一步就是要根据玩家的类型设计奖励，不同类型的玩家对应不同的奖励：新手，普通玩家，死忠玩家和鲸鱼玩家。举个例子：在刷塔活动中，即使玩家是今天刚刚参加活动，在他参加活动的时候，也要给一个可以轻易获得的奖励。这样，他就才会为下一次活动设定目标来到达更高的级别。在另一方面，也要为鲸鱼玩家设置奖励，毕竟，他们都是土豪啊。

进步

　　虽然活动就是玩游戏，但是像所有游戏一样，每一个活动都需要有目标。而且，在通向这些目标的路上，玩家需要感受到进步。有些类型的活动，进步是很自然的事情：

　　刷塔活动：一级一级往上刷；Boss乱入：当你打败了Boss，接下来的Boss等级会提高。PVP活动，这个更复杂。因此，很多PVP活动都是基于积分的。然而，在高阶的时候设置升级是不够的，在低阶的时候设置升级也是同样重要的。我会用2个案例证明。

　　关于设计目标的案例学习：添加一个酷炫打怪机制到刷塔活动来增加游戏趣味，和更多不同的奖励。

　　- 设计一：当你在刷塔的时候，你会有一个随机概率能遇到一个酷炫的Boss。如果你打败了这个Boss，你就有10%的概率得到这个Boss变身的卡。

　　- 设计二：遇到Boss的概率随机，如果你打败了这个Boss，你可以用100游戏币来捕获他变成一张卡牌。如果你没有足够的钱，你只能得到10个游戏币。

　　虽然看起来殊途同归，实际上设计二更好，因为能让玩家感觉到进步。在设计一中，如果玩家玩了很多遍，都没能捕获Boss作为卡牌，他会觉得这个很坑，然后就不玩了。在设计二中，当玩家不断的获取游戏币的过程中，玩家会越来越积极的寻找Boss进行PK，希望能得到更多游戏币。

　　关于设计目标的案例学习：活动的排行榜就是游戏中展示玩家如何对抗成群的敌人

　　- 设计一：在活动时间内，按所有单次战斗中击杀数量的最好成绩来排名。

　　- 设计二：在活动时间内，按所有战斗中累计击杀数量来排名。

　　- 设计三：排名根据累积的游戏币。当你打败敌人时，游戏币会随机掉落，在单次战斗中，掉落率会随着你打败一拨又一拨的敌人而不断提高。

　　在设计一中，如果玩家在一次战斗中获得了一个很高的分数，那么他就会丧失继续玩游戏的积极性。因此，他就不回再花钱买恢复道具了。那些技术一定的玩家，是不可能比别的玩家得到更多，他会产生挫败感，也不会继续参加活动了。在设计二或者设计三中，即使玩家级别和技能都很低，但是他会觉得他能进步（可能会花钱去买恢复道具或者玩的更频繁），然后在排行榜上面不断进步。在设计三中，你可以在奖励玩家技能和扫怪之间做更好的平衡。

动力

　　在活动期间的奖励和活动内容都会让玩家有每天玩游戏的动力。但是，这个是不够的。这是很多新手在设计活动时犯的最大的错。最重要是要让玩家有反复玩游戏的动力。必须要给玩家一个理由或者需求来重复玩游戏，否则玩家就不会为了能量或者Mana而购买恢复道具了。

　　关于动力的案例：

　　- 在很多刷塔活动中，如果你在能量恢复的时候立马玩游戏，那么你还有可能到达塔尖，（如果你不睡觉的话）。所以，你必须在能量恢复的时候马上玩游戏。如果你错过了，那么你就只能买道具恢复能量了。

　　- 在一些活动中，奖励的数量是有限的，而且是针对全球用户。先到先得。

　　- 在Boss乱入的活动中，如果你遇到突袭的Boss，你要在限定的时间内去打败它。否则这个Boss就会逃跑了，那么你就只能从更低级别的Boss开始了。通常是没有时间给你恢复Mana，除非你花钱。

　　- 在PVP或者Boss乱入活动中，如果你打败了某人，而且你选择在接下来的X分钟里面再打败这个人，那么你就能得到Y%的助攻。但是X分钟里面也是同样不够你恢复Mana的（还是要充钱）。

　　在这些例子中，动力就是让玩家持续的玩游戏，然后不断购买道具恢复Mana。

比赛

　　几乎所有的活动都有排行榜，然后根据排名来分发奖励。比赛就是让鲸鱼玩家不断花钱。然而，一些特质可以让排行榜独具特色：

　　- 玩家在排行榜中的位置是不固定的，在最后一分钟也会改变。
　　- 玩家需要一直回到游戏中来确认排名。
　　- 玩家总有感觉只要他们继续玩，一切都有希望。

　　案例学习：尝试为刷塔活动设计一个特别的排行榜。

　　- 设计一：第一个到达塔尖的人。这是一个到达顶端的比赛。
　　- 设计二：排名是基于收集游戏币的，游戏币是随着你爬塔或者击败Boss随机掉落的。

　　在设计一中，只要鲸鱼玩家到达塔顶，那么就没有积极性继续玩下去了。进一步说，对一般玩家，只要他们看到别的鲸鱼玩家占据了塔顶，他们就会变得挫败而不会继续玩游戏了。在设计二中，一般玩家会觉得只要他们继续努力，那么他们还是有机会的。这会驱动鲸鱼玩家持续查看排行榜来保证自己的排名直到最后一分钟。

往上营销的机会：

　　当主要的活动机制设置好了，是时候来设置一些虚拟道具来帮助玩家一路高唱凯歌。理论上说，虚拟道具是要帮助玩家达到目标的，比如说：

　　- 在Boss乱入活动中，道具可以在我们攻击Boss时提高攻击力
　　- 道具在刷塔活动中提供满满的能量
　　- 道具能提高遇到高级Boss的几率

　　活动的市场推广

　　既然活动是出现在特定的时间段，如何推广活动也就尤为重要了。以下有一些方法和问题需要考虑：

　　- 发现和进入：如何让玩家在活动刚开始的时候就发现？
　　- 在活动开始前的一段时间内预先宣传。A/B测试来测定最佳时间。
　　- 推送：如果游戏在手机里，你可以考虑推送信息。
　　- 分发一些下次活动的免费道具。

结论：

　　活动对中核游戏来说是一把提高游戏参与度和营收的利器。活动最终是个标志游戏，他不能代替游戏的核心机制或者为游戏薄弱的机制做补偿。因为它很给力，所以必须仔细考虑活动设计，才能让活动更成功。当你设计活动的时候，多想想为什么玩家愿意付费。另一方面，要确保所有玩家都可以参加并得到奖励，不管他们是付费玩家还是新手玩家。